چالش فروش محصولات در بازارهای جهانی

مهندس طهرانی صفا*: پتروشیمی و محصولات تولیدی حاصل از آن از جمله مهمترین تولیدات صنعتی در اقتصاد کشور محسوب می‌شود که درآمد ارزی بالایی برای کشورمان ایجاد می‌کند. اما شیوه بازاریابی و فروش محصولات پتروشیمی که طی سال های اخیر و به دلیل عزم اجرای صحیح سیاست خصوصی‌سازی دچار تغییرات گسترده ای شده، برند پتروشیمی ایران را دربازارهای جهانی با خطر مواجه کرده و چند دستگی در داخل زمینه کاهش اعتبار پتروشیمی ایران را در بازارهای جهانی فراهم ساخته است.

صنعت پتروشیمی ایران که با اتکاء به خوراک فراوان مایع و گازی، نیروی کار تحصیل کرده و جوان، موقعیت جغرافیایی منحصر بفرد با دسترسی به آب های آزاد و نزدیکی به بازارهای هدف، حمایت های دولت و سرمایه گذاری های کلان صورت گرفته، در حال حاضر نقشی فراملی و فرا منطقه ای داشته و علیرغم اعمال محدودیت های گوناگون سیاسی و تجاری، موقعیت ممتاز خود را در بازارهای بین المللی حفظ کرده است. در حال حاضر ۴۵ واحد تولیدی با ظرفیت حدود ۶۰ میلیون تن سهم ۳۶ درصدی از کل صادرات غیرنفتی و ۴۵ درصدی صنعتی کشور را به خود تخصیص داده است، به طوری که صادرات محصولات پتروشیمی ایران در سال ۱۳۹۱ به ارزش ۱۲ میلیارد دلار بوده است. بنا بر آمارهای جهانی ۲۴ درصد ظرفیت پتروشیمی موجود در منطقه خاورمیانه و ۲/۴ درصد ظرفیت جهانی پتروشیمی متعلق به کشور ایران است.

پیش بینی می‌شود ظرفیت تولید محصولات پتروشیمی کشور تا سال ۱۳۹۵ به ۱۰۰ میلیون تن و ارزش صادرات این محصولات بالغ بر ۲۰ میلیارد دلار باشد. این رقم معادل درآمد سالانه نفتی کشور در بیشتر سال های دهه هفتاد است که نشان دهنده اهمیت و جایگاه ویژه صنعت پتروشیمی در رشد و شکوفایی کشور و همچنین موقعیت منحصر بفرد آن در بازارهای جهانی است. با نگاهی به کارنامه صادراتی صنعت پتروشیمی کشور طی سال های اخیر، موقعیت خاص ایران در صادرات محصولاتی چون متانول، اوره، پلی اتیلن، آروماتیک ها و غیره مشخص است.

برای محصولاتی که دارای ظرفیت بالا در کشور هستند، امکان تاثیرگذاری زیاد، ایجاد قدرت چانه زنی، تعیین قیمت، تسهیل لجستیک و مواردی این چنینی برای صادرات به بازارهای هدف فراهم بوده که تحقق آنها منوط به هماهنگی بین بازیگران اصلی و مدیریت متمرکز فروش است. به عنوان نمونه در سایه مدیریت متمرکز فروش، صنعت پتروشیمی ایران در سال ۲۰۰۹ موفق شده بود به بالاترین قیمت ها در بازار اصلی چین دست پیدا کند که این موضوع مورد اذعان نشریات بین المللی قرار گرفته بود. این موضوع در شرایط تحریم و اعمال فشارهای خارجی اهمیت دوچندانی پیدا می‌کند، چرا که با توسعه شدید ظرفیت جهانی این صنعت، رقابت بین کشورهای صادرکننده برای تصاحب سهم بازار و فروش با قیمت های بالاتر به شدت افزایش یافته و با درنظر گرفتن کاهش تقاضا پس از بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸، رقبا از هر حربه و فرصتی جهت کمرنگ کردن اثرگذاری صنعت پتروشیمی ایران در بازارهای بین المللی استفاده می کنند. لذا رقابت داخلی و بی توجهی به امکانات توسعه یافته فروش منجر به کاهش قدرت رقابتی ایران در بازارهای هدف و سوء استفاده رقبا از شرایط تحریم می‌شود.

آنچه که امروز آشکار است آن است که ضرورت مدیریت و برنامه ریزی هماهنگ و یکپارچه فروش پس از خصوصی سازی خصوصاً در حوزه صادرات به دست فراموشی سپرده شده و عدم سیاست گذاری منسجم در کنار فقدان کنترل، هماهنگی کافی و عدم مدیریت متمرکز فروش موجب گردید تا جایگاه ویژه صنعت پتروشیمی ایران در حوزه تجارت بعضاً آسیب دیده و به دلایلی چون رقابت منفی، نگرش پراکنده بازیگران متعدد بخش خصوصی، عدم بهره گیری از تجارب ارزشمند و سیستم بازاریابی پیشرفته قبلی و عدم آینده نگری کافی از سوی سهامداران جدید، فرصت های بسیاری در قیاس با رقبای خارجی (خصوصاً کشورهای جنوب خلیج فارس) به راحتی از دست برود و در این میان سود حاصل از این ناهماهنگی به نوعی به واسطه گران و شرکت های خارجی برگشته و زیان منافع ملی را به همراه داشته باشد. عدم تمرکز و فقدان تعهد صادرکنندگان متعدد بخش خصوصی با سیاست‌های خاص هریک از آنها، تثبیت قیمت‌های واحد صادراتی را دشوار و نتیجتاً با ایجاد رقابت کاذب می‌تواند باعث کاهش قیمت کالاهای صادراتی شود. افزایش کمی و کیفی محصولات و همچنین تنوع بخشی به سبد محصولات ارائه شده بر حسب نیازهای بازار منجر به افزایش قدرت صنعت پتروشیمی ایران در قیمت گذاری می‌شود. به علاوه با حضور به موقع در بازارهای هدف می‌توان از مزایای پیشرو بودن (FIRST MOVER) بهره برد. توافق بر سرسیاست‌های کلان قیمتی (بعنوان نمونه برای جلوگیری از وقوع جنگ قیمتی) همراه با تسهیم بازارها نیز می‌تواند مد نظر قرار گیرد.

ارتباط مستمر و بیشتر با نشریات معتبر جهانی، بررسی‌های تحلیلی و آماری گزارش‌ها به منظور پیش بینی روند قیمت‌ها و استفاده از این آگاهی در قیمت گذاری‌های کنونی از دیگر راهکارهای ضروری به نظر می‌رسد. لذا با توجه به اینکه صنعت پتروشیمی ایران پتانسیل و قابلیت لازم برای تبدیل شدن به بازیگر پیشرو (Leader) را در بسیاری از بازارهای هدف دارد و در محصولات با ظرفیت بالای داخلی امکان تعیین قیمت (Price Making) به جای اخذ قیمت از سایر رقبا (Price Taking) برای کشور فراهم است، لازم است مدیریت قیمت گذاری برای محصولات شاخص صادراتی پتروشیمی حتماً در دستور کار قرار گیرد. علاوه بر این تجربیات حاصل از عملکرد سال های اخیر گواه آن است که عدم شناخت دقیق از طیف وسیع خریداران خارجی (از واسطه‌ها و توزیع کنندگان بین المللی گرفته تا تجار محلی و مصرف کنندگان نهایی) می‌تواند به آشفتگی صادرات و عدم دسترسی به قیمت های دلخواه منجر شود.

این درحالیست که سابق بر این با دسته بندی مشتریان و تعریف حوزه تعامل با هریک از آنها ضمن توسعه سهم بازار، بازده مطلوب نیز حاصل می‌شد. پدیده دامپینگ نیز که بعضاً در سال های اخیر دامنگیر صنعت پتروشیمی کشور شده است، نمونه بارزی از عدم هماهنگی بین صادرکنندگان ایرانی، سوء استفاده رقبا، عدم شناخت صحیح از طیف خریداران و تبعیت شیوه‌های قیمت گذاری از خواست مشتریان است. بنابراین می‌توان گفت اجرای اصل ۴۴ و خصوصی سازی در صنعت پتروشیمی اگرچه امری لازم الاجرا و مفید است، اینکه این اصل در ادامه با هدف حفظ حداکثرمنافع ملی چگونه باید عمل نماید موضوعی است که باید به آن پرداخته شود. سیاست گذاری‌های مشترک و بهره گیری از تجارب و امکانات موجود می‌تواند از این پس مورد توجه قرار گیرد. در نهایت با در نظر گرفتن پتانسیل‌های موجود و با عنایت به برند جهانی صنعت پتروشیمی ایران که از اواخر دهه هفتاد با هزینه‌های قابل توجه ایجاد گردیده است، به نظر می‌رسد ایجاد نوعی یکپارچگی و تمرکز در امر فروش و مدیریت صادرات علاوه بر حفظ منافع ملی، افزایش مزیت رقابتی، کاهش هزینه‌ها و ارتقاء جایگاه بین المللی صنعت پتروشیمی کشور موجب رشد سودآوری واحدهای پتروشیمی از طریق کاهش هزینه‌های بازاریابی و لجستیک و فروش محصولات نهایی با قیمت های بالاتر می‌شود.

*مدیر عامل شرکت بازرگانی پتروشیمی